Nieuw loyaliteitsprogramma Primera maakt verwachtingen meer dan waar.
Primera is in een landelijke winkelketen van, voor en door zelfstandig ondernemers. In de loop der jaren is de keten uitgegroeid tot de grootste organisatie in de tabak- en gemaksbranche in Nederland, met ruim 450 winkels.
Primera spaarpas
De klanten van Primera konden jarenlang meedoen aan een spaarprogramma. Bij iedere 5 euro ontvingen zij een spaarzegel. Een vol boekje kon vervolgens ingeruild worden voor een gratis 1/5 Staatslot. Het spaarprogramma was erg succesvol, maar het gaf Primera geen inzicht in de klant en zijn voorkeuren.
Betere klantrelatie
Een aantal jaar geleden ontstond de wens om de klantrelatie beter te gaan ondersteunen. Het doel was om klanten te stimuleren vaker een bezoek aan een Primera winkel te brengen of om ze andere producten in de winkel te laten aanschaffen. Daarnaast wilde Primera de spaarzegels graag vervangen voor een spaarpas.
In gesprek
Er werden diverse partijen uitgenodigd voor een gesprek. Mirjam Boelhouwer, Marketeer bij Primera, legt uit waarom de keuze uiteindelijk op m―wise en Cards Unlimited is gevallen. “We verwerken gemiddeld tweeduizend transacties per winkel, per week. m―wise bleek de enige partij te zijn die al het dataverkeer dat uit deze transacties voortkomt, kon koppelen, analyseren en vertalen in campagnes.”
Cards Unlimited is leverancier van vele giftcards in ons assortiment.
De goede prijs en kwaliteit verhouding van Cards Unlimited was doorslaggevend.
Van spaarboekje naar spaarpas
In februari 2013 is het nieuwe loyaliteitsprogramma, ‘Pak je pas’, getest in zeven verschillende winkels. Daarna is het ook bij andere winkels ingevoerd. In juni 2013 was de invoering van het nieuwe loyaliteitsprogramma voltooid. “Momenteel hebben we ruim 340.000 Primera pashouders,” aldus Boelhouwer. “Dat hadden we niet verwacht. We dachten zelf meer aan een aantal rond de 150.000 pashouders. m—wise gaf direct al aan dat dit aantal veel hoger zou liggen. Ze hebben gelijk gekregen!”
Overgangsfase
Om tijdens de overgangsfase de klanten met half gevulde spaarboekjes tegemoet te komen, konden spaarzegels tijdelijk omgezet worden naar Primera punten op de spaarpas. Dit heeft bijgedragen aan de snelle acceptatie van de nieuwe manier van sparen. Maar Boelhouwer benadrukt dat vooral het enthousiasme van de ondernemers heeft gezorgd, dat de doelstellingen van Primera ruimschoots zijn behaald.
Event driven mailings
“Inmiddels hebben we ook een aantal event driven mailings lopen,” vertelt Boelhouwer. “Bijvoorbeeld een welkomst-, verjaardags- en jubileumcampagne, maar ook een Staatslotencampagne en een saldo-behaal-campagne. De respons op al deze campagnes is erg positief. We willen daarom graag meer gerichte aanbiedingen naar onze klanten gaan sturen. Daarnaast hebben we ook folderacties ontwikkeld, speciaal voor de Primera spaarpas”.
Terugblikken op het 1e jaar
“We zijn nu bijna een jaar verder en hebben veel data verzameld. In samenwerking met m―wise gaan we deze data analyseren. Met de resultaten van deze analyse, willen we verder inspelen op de behoeften van onze klanten,” legt Boelhouwer uit. “Persoonlijke en relevante aanbiedingen verlopen vooralsnog voornamelijk via e-mail. In de toekomst willen we daar graag ‘kassa couponing’ aan toevoegen. Zo kunnen we ook de klanten die niet over e-mail beschikken, gericht gaan benaderen.”
